今天连宝洁都翻了车

  一篇公众号推文疑似涉嫌侮辱女性，让宝洁公司今日（3月24日）登上热搜。宝洁第一时间公开道歉，但质疑的声音并未停息。当打造了无数经典营销案例的宝洁也“翻车”，唯流量至上的“快营销”时代俨然该结束了。

  日前，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》，文章有“男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发两三天才洗一次，比男人脏一倍”等涉嫌侮辱女性等内容。

  记者注意到，该公众号认证主体为广州宝洁有限公司，虽然公众号推文已经被删除，但是在今日（3月24日），“宝洁被指侮辱女性”被顶上微博热搜，引发大量网友热议，一边倒的骂声也让宝洁迅速做出了回应。

  宝洁方面回应称：“为文章中不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们肯定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”。

  可以说，宝洁的上述回应并未平息舆论，记者从@宝洁中国 的微博回应留言看到，网友的不满情绪仍然高涨。

  截至发稿，“宝洁致歉”的微博线万。“如果是正常科普的话都可接受，但有明显侮辱性词汇的话就真的有问题了”，有网友这样评论。

  有消费者指出，“‘女人脚臭是男人5倍’这句话是不成立的。如果宝洁想做此类的科普文章，应该标注明确出处。科普就要有科普的样子，要有理有据，严谨规范，文风可以活泼灵气，但不能阴阳怪气、暗有所指。账号运营更不能以这种手段来博眼球。”

  众所周知，官方号文章需要审核才能发表的，对此，也有网友质疑：“宝洁公司难道没有这最后一道程序？”

  不过，也有网友认为，虽然不管男人女人都没有人愿意被这样公然冒犯，但如果从科学上来说是事实的话，不应该被上纲上线。

  还有网友还翻出此前宝洁的广告，在一则宝洁洗涤品广告上，有一件绿色的陶瓷茶杯，配了一段手写英文：GETSOUTSTAINSMADEBYALLTHETEASINCHINA，直接翻译过来就是：可以清除所有瓷器上的污渍。“但‘CHINA’另一个意思是中国，双关的意思是可以清除所有中国的污渍。”

  在2021财年，宝洁净销售额为761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元），同比增长7.28%，大中华区贡献了其中的10%，也就是76.1亿美元，相当于人民币485亿元人民币。中国市场业务的强劲增长，使得中国宝洁成为了宝洁公司业务上涨的速度最快的区域市场之一，销售量更是位居宝洁全球区域市场中的第二位，已成为宝洁在美国本土市场以外最大的市场。

  值得注意的是，去年12月，宝洁因旗下产品检出致癌物苯引发业界关注。宝洁后来主动召回在美国生产的潘婷等四个品牌的多款喷雾式洗护产品，这一些产品包括潘婷、植感哲学、澳丝袋鼠和 Waterless 的部分干发喷雾类产品。当时，宝洁称，召回仅涉及北美地区部分干发喷雾类产品，不涉及中国市场，并表示在中国市场销售的全部的产品均符合国家相关标准。

  近年来，随着美妆、日化品牌在营销上的投入不断增大，铺天盖地的广告向消费者袭来，但在流量至上的当下，为了博眼球，美妆品牌在广告营销方面频频翻车的事件也不少见。

  不久前，脱毛仪头部品牌Ulike因电梯广告语“没有蓝宝石，我不脱” 引起争议，被指“侮辱女性”。

  针对这则广告，深圳市场监督管理局发布初步调查的最终结果：其广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。目前，相关广告已被责令整改，广告发布公司——上海定向广告传播有限公司深圳分公司（隶属分众传媒）被立案调查。

  当前，中国正在成为日化巨头们的主要消费市场，对任何一个品牌而言，引发争议对其品牌形象都会不利。而女性作为美妆市场的最大花钱的那群人，广告营销的内容让女性的角度代入其中，更易让她们获得好感。

  在这方面也不乏经典案例，比如同样出自宝洁之手的SK-II、OLAY的营销内容。

  2016年4月，SK-II在社交平台发布了《她最后去了相亲角》，将关注焦点放在中国大龄单身女青年所面临的家庭压力，鼓励她们不要让压力左右自己的选择。这则短片在社交平台疯狂发酵，一度被业界公认为美妆品牌社会化媒体营销的分水岭。

  而作为第一个提出“无惧年龄”价值主张的护肤品牌，OLAY在中国市场坚持“无惧年龄”主张很多年，从“数字故事”、“爱情” 、到“梦想”，再到“安排好人生的年龄列车”等等，对女性消费者的情感需求来做深刻洞察，将消费者的真实故事进行打磨，搬到了屏幕之中。

  “宝洁的营销一直是比较受消费者喜欢的，这次翻车，应该多多从本身的内容审核机制反思。”有业内人士指出，目前，美妆品牌在不同社交平台都开启了品牌的官方账号，在运营这些账号时，对运营人员、文案撰写、策划人员的专业化科普培训等切不可忽视。

  “一个不小心，可能就是文案用错了一个词，企业要承受公众舆论甚至法规惩罚，得不偿失。”上述人士强调。

  还有声音指出，文化是相互尊重的，是品牌投放市场的重大前提。品牌营销的目的是为了抢占社会话语权，借用争议话题提高品牌知名度无可厚非，前提是不触及道德底线和主张正确的价值观。“而没有良俗的、毫无边界感的内容营销，不仅不能为品牌发展锦上添花，反而会反噬品牌，影响品牌形象和口碑。”